Modelos del proceso de decisión de compra de los consumidores

Proceso de decisión de compra de los consumidores hacia los productos

Contenidos

Proceso de decisión de compra de los consumidores hacia los productos
Comportamiento del comprador
Proceso de decisión del consumidor
Proceso de decisión del comprador

Los modelos de comportamiento del consumidor son fundamentales para entender cómo, cuándo y por qué compran sus clientes. Al aplicar los modelos a sus esfuerzos de captación de clientes, puede predecir con precisión quién comprará su producto y dirigirse a los clientes adecuados en el momento oportuno.

Un modelo de comportamiento del consumidor es un marco teórico para explicar por qué y cómo los clientes toman decisiones de compra. El objetivo de los modelos de comportamiento del consumidor es trazar un mapa predecible de las decisiones de los clientes hasta la conversión, ayudándole así a dirigir cada etapa del viaje del comprador.

Las empresas pretenden comprender el comportamiento del comprador mediante el análisis del comportamiento del cliente, que implica el análisis cualitativo y cuantitativo de un mercado objetivo. Aunque estos datos pueden indicarle la marca de calcetines favorita de su cliente, no significan mucho si no le dicen por qué compró esa marca de calcetines.

El modelo de aprendizaje del comportamiento del cliente teoriza que el comportamiento del comprador responde al deseo de satisfacer necesidades básicas requeridas para la supervivencia, como la comida, y a necesidades aprendidas que surgen de experiencias vividas, como el miedo o la culpa. Este modelo se inspira en la jerarquía de necesidades del psicólogo Abraham Maslow (imagen inferior).

Comportamiento del comprador

Los modelos de comportamiento del consumidor son fundamentales para entender cómo, cuándo y por qué compran sus clientes. Al aplicar los modelos a sus esfuerzos de adquisición de clientes, puede predecir con precisión quién comprará su producto y dirigirse a los clientes adecuados en el momento oportuno.

Proceso de decisión del consumidor

Si el marketing tiene un objetivo, es llegar a los consumidores en los momentos que más influyen en sus decisiones. Por eso las empresas de electrónica de consumo se aseguran no sólo de que los clientes vean sus televisores en las tiendas, sino también de que esos televisores muestren imágenes vívidas de alta definición. Por eso Amazon.com, hace una década, empezó a ofrecer recomendaciones de productos específicas a los consumidores que ya habían iniciado sesión y estaban listos para comprar. Y explica la decisión de P&G, hace tiempo, de producir programas de radio y luego de televisión para llegar a las audiencias con más probabilidades de comprar sus productos: de ahí el término «telenovela».

El marketing siempre ha buscado esos momentos, o puntos de contacto, en los que los consumidores están abiertos a la influencia. Durante años, los puntos de contacto se han entendido a través de la metáfora de un «embudo»: los consumidores comienzan con un número de marcas potenciales en mente (el extremo ancho del embudo), el marketing se dirige a ellos a medida que reducen metódicamente ese número y se mueven a través del embudo, y al final emergen con la marca que eligieron para comprar (Ejemplo 1). Pero hoy en día, el concepto de embudo no capta todos los puntos de contacto y los factores clave de compra resultantes de la explosión de opciones de productos y canales digitales, junto con la aparición de un consumidor cada vez más exigente y bien informado. Se necesita un enfoque más sofisticado para ayudar a los vendedores a navegar por este entorno, que es menos lineal y más complicado de lo que sugiere el embudo. Llamamos a este enfoque el viaje de decisión del consumidor. Nuestro pensamiento es aplicable a cualquier mercado geográfico que tenga diferentes tipos de medios de comunicación, acceso a Internet y una amplia oferta de productos, incluidas las grandes ciudades de mercados emergentes como China e India.

Proceso de decisión del comprador

Se trata de la primera etapa del Proceso de Decisión del Consumidor en la que el consumidor es capaz de reconocer cuál es el problema o la necesidad y, posteriormente, qué producto o tipo de producto podría satisfacer esta necesidad. A menudo se reconoce como la primera y más crucial etapa del proceso, ya que si los consumidores no perciben un problema o una necesidad, generalmente no seguirán adelante con la consideración de la compra de un producto.

Una necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. Los estímulos internos se refieren a una percepción personal experimentada por el consumidor, como el hambre, la sed, etc. Por ejemplo, una mujer mayor y soltera puede sentirse sola y decidir que quiere comprar un gato. Los estímulos externos incluyen influencias externas como la publicidad o el boca a boca. Por ejemplo, un consumidor que acaba de mudarse a Minnesota puede no darse cuenta de que necesita un pesado abrigo de invierno hasta que ve la publicidad de una tienda, lo que desencadena la necesidad en su mente.

El psicólogo estadounidense Abraham Harold Maslow cree que las necesidades están ordenadas en una jerarquía. Sólo cuando un ser humano ha alcanzado las necesidades de una determinada etapa, pasa a la siguiente. Ninguna de sus obras publicadas incluía una representación visual de la jerarquía. El diagrama piramidal que ilustra la jerarquía de necesidades de Maslow puede haber sido creado por un editor de libros de texto de psicología como recurso ilustrativo.